Об эффективной организации дилеров (дистрибьюторов) строительной техники
В настоящее время, как известно, рынок строительной техники и его инфраструктура находятся в стадии развития. Все чаще в составе участников рынка встречается слово «дилер». Соответственно у многих возникает ряд вопросов: что значит слово «дилер»? нужен ли дилер? что значит «плохой дилер» и «хороший дилер»? как потребителям и производителям оценивать дилеров? — и другие.
Ответы на приведенные вопросы рассмотрены ниже. Статья написана на основе обобщения информации, полученной автором путем непосредственного знакомства с работой дилеров ведущих зарубежных компаний, а также информации, полученной из различных источников.
Под «дилером» понимается независимое коммерческое предприятие оптовой торговли, осуществляющее продажу строительной техники одного или нескольких производителей на конкретной территории, а также предоставляющее потребителям сопутствующие продаже техники услуги определенной ценности
В российской практике применяют также термин «дистрибьютор» — для тех дилеров, которые выполняют функции управления по отношению к другим дилерам.
В статье рассматриваются преимущественно вопросы продажи дилером новой строительной техники.
Дилеров нельзя рассматривать независимо от системы распределения (дистрибьюции) товара. С помощью таких систем осуществляется доведение вещественной и невещественной части товара конкретных производителей до целевых потребителей. Имеется в виду согласованное получение товара клиентом по составу, времени, месту, сохранности, стоимости и ценности элементов.
О системах распределения
Часто система распределения товара конкретного производителя включает несколько каналов распределения (далее по тексту — КР). При этом каждый канал распределения представляет собой совокупность организационных формирований, участвующих в продвижении материальной и нематериальной частей товара от производителя к группе целевых потребителей.
В состав КР в основном включают высококвалифицированных торговых посредников. Услугами квалифицированных посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товар целевому рынку. Кроме того, только с помощью посредников можно обеспечить высокую ценность товара. При этом в первую очередь имеется в виду обеспечение высокой надежности машин.
Далее рассматриваются КР, включающие дилеров.
КР обеспечивает получение потребителями определенных ценностей товара. При этом он является звеном в определенной «цепочке» создания ценности товара. Преуспевающие производители используют КР как мощное оружие в борьбе против конкурентов.
Эффективно функционирующий КР обычно выполняет следующие функции:
• информационная функция (сбор информации, исследование рынка и др.);
• стимулирование сбыта (реклама, пропаганда и пр.);
• установление контактов с потенциальными потребителями и поддержание контактов с существующими потребителями;
• приведение материальной части товара в рабочее состояние;
• предоставление комплекса сопутствующих продаже машин услуг;
• получение и выполнение заказов;
• финансирование сделок;
• принятие рисков;
• товародвижение.
Большей частью КР представляет собой сложную поведенческую систему, в которой участники канала взаимодействуют между собой для достижения собственных целей и целей КР в целом.
КР преимущественно формируется предприятиями, объединившимися на добровольной основе. Каждый участник одного канала распределения зависит от других. Так, например, дилер производителя N зависит от этого производителя. Зависимость выражается в первую очередь в том, будут ли отвечать запросам потребителей машины, изготавливаемые N; какие цены предлагает производитель; какая помощь оказывается дилеру по обеспечению запасными частями, обучению персонала дилера, льготному финансированию и др. Сам же производитель N зависит от своих дилеров, от их способности привлечь покупателей, убеждать их приобретать машины, изготавливаемые N, а также от способности дилеров предоставлять качественные услуги, сопутствующие продаже, в т.ч. по сервису. Деятельность дилера производителя N зависит также от того, насколько хорошо дилеры других КР осуществляют продажи машин производителя N и предоставление сопутствующих услуг. Это влияет как на репутацию самого производителя N, так и на репутацию его дилеров. Фактически, успех отдельно взятого дилера производителя N определяется тем, насколько хорошо работает весь КР, а также насколько хорошо этот канал конкурирует с КР других производителей аналогичной техники.
Участники КР должны выполнять свои функции, согласовывать свои цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего КР. Однако на практике нередко между участниками канала возникают конфликты. Поэтому часто в составе эффективно действующих каналов имеется один участник с полномочиями распределять функции и управлять конфликтами.
В зависимости от наличия посредников, различают уровень КР. При отсутствии посредников канал состоит только из предприятия-продавца и конечного потребителя. Такой канал называют «каналом прямого маркетинга». Канал с одним промежуточным уровнем имеет место тогда, когда производитель продает свою продукцию дилеру (дистрибьютору), который, в свою очередь, продает ее конечным покупателям. Продажа может также осуществляться торговым представителем производителя, который продает товар дилеру. Последний далее продает товар потребителям. Этот канал имеет два промежуточных уровня. Все три вида каналов распределения широко используются в российской практике.