Об эффективной организации дилеров (дистрибьюторов) строительной техники (часть 2)
В мировой практике сложилось несколько структур КР. Часто КР представляет собой произвольную совокупность независимых предприятий, и каждое из этих предприятий недостаточно заботится о производительности всего канала. Такие каналы называют «традиционными». Они имеют слабое руководство и низкую результативность. Подобные каналы все еще используют многие российские предприятия.
Успешно функционирующие производители стремятся строить долгосрочные партнерские отношения со своими дилерами
Более прогрессивными являются каналы, носящие название «вертикальные маркетинговые системы». Их характерным отличием является то, что все участники канала действуют как единая система. При этом один из участников канала (часто производитель) либо является владельцем остальных участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить оставшихся участников. Такого вида каналы используют передовые западные компании.
В передовой практике используется также структура канала, называемая «горизонтальная маркетинговая система», при которой два или более предприятия-производителя объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.
При охвате одним производителем нескольких целевых рынков, с помощью ряда КР образуется многоканальная система распределения. Такая система часто называется «комбинированной маркетинговой системой».
Маркетинговые решения о КР являются одними из самых важных решении, которые принимает руководство производителя. Они определяют, как целевые потребители получат доступ к товару производителя и является ли система КР с точки зрения затрат на нее эффективной. Принимаемые относительно КР решения влияют на постановки всех других маркетинговых задач.
В передовой практике принятие решения о структуре канала включает в себя следующие этапы: выяснение того, какие ценности хотят получить целевые потребители от канала; определение целей канала и возможных ограничений для их достижения; выявление основных вариантов построения КР; оценка вариантов. При этом в качестве исходной принимается информация о целевом сегменте рынка, который должен обслуживать канал.
К целям канала относятся характеристики ценности конкурентоспособного товара, доводимого до потребителя, а также объемов продажи и величины прибыли за определенный период времени.
Важное значение имеют отбор, мотивация и оценка качества работы участников КР.
При отборе торговых посредников из числа действующих используется ряд характеристик, в т.ч. опыт работы на рынке, возможности по обеспечению высокой ценности товара, состав продаваемых товаров других производителей, результативность по продажам, полученный наибольший размер прибыли, способность к кооперации, финансовые возможности, имеющаяся материально-техническая база, размещение и наличие филиалов и др.
Интересен опыт работы компании Caterpillar по формированию своей сети распределения в России. В течение последних нескольких лет компания инициировала создание сети дилеров в виде семи дочерних российских предприятий зарубежных компаний, являющихся уже в течение многих лет успешно функционирующими дилерами Caterpillar. Эти предприятия с помощью Caterpillar интенсивно развиваются и повышают свою результативность. С помощью своих дилеров компания охватывает почти всю территорию России.
Следует отметить, что за последние годы в России был создан ряд эффективно функционирующих российских предприятий-дилеров. Успешно функционирующие производители стремятся строить долгосрочные партнерские отношения со своими дилерами. Совместно с дилерами они планируют общие действия по обеспечению наивысшей ценности товара для конечных потребителей.
...главной задачей дилеров является продажа машин и услуг...
На практике производители применяют различные методы положительной мотивации дилеров, в т.ч. за счет: скидок; льготных условий сделок; премирования; увеличения доли финансирования мероприятий по рекламе, пропаганде; проведения соревнований между дилерами и др.
Ведущие производители осуществляют регулярные сравнения результатов работы своих дилеров с установленными стандартными показателями по всем видам предоставляемых услуг.
Часто эти показатели соответствуют лучшим мировым стандартам. При этом отмечаются и вознаграждаются хорошо работающие дилеры. Тем посредникам, которые работают неудовлетворительно, оказывается помощь. Возможен также отказ от их услуг.
Для эффективной работы каждого КР важное значение имеет деятельность по товародвижению («маркетинговой логистике»), включающая планирование, выполнение и контроль физического перемещения машин, запасных частей и др. от места их производства к месту их потребления, с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.
Часть функций по товародвижению могут взять на себя производители, часть — дилеры. Например, в компании «Caterpillar» значительный объем работ по товародвижению выполняют специально созданные службы логистики.